‧創新發現誌 2010/11/11
在網路上，每個人都躲在螢幕後面，私密地瀏覽各個網站，由消費者決定要花多少時間在一個網站上。網站無法像現實賣場一樣，讓一個業務員吆喝進來參觀，東扯西扯全力促銷，並想盡辦法讓消費者掏腰包。
【文、圖／蔡岩志】
創意銷售網頁 才是賺錢王道
(圖／創新發現誌)
當亞馬遜（Amazon.com）在1996年開始推廣聯盟行銷時，他們無意間創造了一個專門線上廣告與行銷的產業。人們看到了可以在網路上賺錢的機會，看到了透過網路能夠不用進貨，只要推廣別人的產品就能賺錢的生意模式，大家都很興奮，認為這是自從網路誕生以來最棒的事情。而這些早期的行銷人，雖然他們對聯盟行銷有著許多的夢想，也想出很多好的行銷點子，但可惜的是，並不具備足夠的實務經驗與知識為產品做行銷。
也就是從這些業界先進的摸索中，我們發現了「銷售頁」的重要性與特性。為了推廣聯盟行銷的產品和服務，很多人都專門為那些產品做出個別的介紹網站。雖然有些人能夠用這類型的網頁賺錢，但是大部分這些為了賣產品或推廣別人產品而製作出來的網頁，並不是很有效。這裡面的原因很多，但最明顯的是，這些網頁對於產品和服務沒有太多感性的描述，也沒有讓潛在客戶對這些產品產生共鳴。
網頁非以銷售為目的 產品就賣不出去
在網路上，每個人都躲在螢幕後面，私密地瀏覽各個網站，由消費者決定要花多少時間在一個網站上。網站無法像現實賣場一樣，讓一個業務員吆喝進來參觀，東扯西扯全力促銷，並想盡辦法讓消費者掏腰包。只要消費者覺得網站上沒有想要的貨品，也沒有什麼想看的資訊，就會馬上離開這個網站。
在台灣，大部分的企業都沒能體會出「銷售頁」(Sales page)的真正意義。對大部分的美工與網站設計師而言，企業網站會被簡單地分為公司網站、EDM、購物車、留言板或部落格等，而行銷人會稱銷售頁為 EDM或是「行銷活動網頁」。一般企業則是只了解將購物車、拍賣網站、商城等總稱為「我也有網站」。但只要不懂加入銷售頁，想在網路上把產品賣出去，幾乎是不可能的任務。而那些不懂銷售頁確能夠把產品賣出的企業，其實是因已經擁有自己的銷售頁而不自知。
簡單的說，銷售頁就是以「現在就要把產品賣出去為目的」的網頁。大部分網站的使用目標與目的都不明確，或是不會引導訪客進入「購買心態」。其原因是建置網站的美工設計師懂得如何設計美美的網頁排版，卻不懂得行銷。而花錢請人建置網站的老闆，也只知道要把自家的品牌（往往是公司名稱）打得大大的，然後把公司產品與服務的規格與內容提供給網站建置人員，請他們把內容編排進去。設計公司，為了要賺多一點錢，就會推銷各類加值的網站功能給老闆們，像是留言板、討論區、聯絡表單與配合廠商的廣告等等。最後做出來的網站，有的是功能多到眼花撩亂，有的美到連公司的電話號碼都找不到。這類網站的銷售力非常弱，從而造成企業老闆們抱怨說：「我們公司也有網站啊，可是根本不賺錢！」
就算是空白電子書也能賣
能夠「銷售」的網站，都有著近似的架構，並且和普通的網站長得都不一樣。首先，讓我們先看看一些國外網路行銷大師的銷售頁，這幾個網站都有著相同的地方。它們都是由非常成功的網路行銷大師操刀，也在網路上賣過非常多的產品。這些大師厲害到甚至就算是所賣的電子書是完全空白的，也會有很多人願意付錢給他們。事實上是他們只要給出理由，說明為什麼消費者該購買他們的空白電子書，還真的會有很多人買！所有的網路行銷大師，98%都一定是利用銷售頁來賣他們的產品和服務，而且也都能用銷售頁創造一天3千萬台幣的業績。
用「關門放狗」精神賺錢
發現這些網站的共通點了嗎？ 這些網頁都很長，幾乎都只有1個頁面，並沒有太多的選單，和可以點擊的選項；因為每一個會把讀者帶離該銷售頁的連結和按鈕都是讀者的逃生門。所以銷售頁的其中一個基礎原則就是關門放狗式的銷售精神；另外，它們都運用一些標題來做分段，同時具有使用者見證或是背書；它們都用平常人沒有用的方式來賣它們的產品。這些作法，都有很多心理學層面的設計，這一切的設計都是非常「針對性」的。
美國行銷之神Jay Abraham曾經寫出一封長達24頁的銷售信。對Jay Abraham有興趣的人，讀到第16頁的時候，已經充滿著非買不可的想法，到了第22頁的時候，就會有沒買就想去死的感覺。當然，這只針對「對Jay Abraham有興趣的人」，對其他不是準客戶的人來說，這麼多頁的字，可能會讓人昏昏欲睡。
銷售頁是針對那些「已經會想馬上購買的人」設計的。只要明白了這個道理，就能了解為什麼用銷售頁賣東西，會比沒用銷售頁賣東西來得賺錢。而大師們，就是深知這些銷售頁結構，所以能夠把銷售頁的效果發揮到極致，創下一天3千萬以上的業績。至於剛開始想在網路上賺錢的企業，只要先模仿這些大師的作法，就能發現銷售頁的功效。就算只能達成大師們的千分之一的功力，也能夠一天賺個1萬元，不是嗎？
這些最厲害的銷售網頁都有「時效性」，現在去都看會看到「產品已經不再接受訂單」，而看不到原本的銷售頁。這個也等於告訴大家，想要在一天內賺大錢的技巧。只要企業有個產品或服務，能夠對某些人有所幫助，就應該學習許多其他在網路上賺錢的人做一件事—模仿上面這幾位大師在網路上銷售的方法。
就算沒有自己的產品，同樣也可以在網路上成功的賺錢，但前提是企業必須為這個產品增加可信度。就算所銷售的產品是一個「全新種類」的產品，只要透過銷售頁來賣，就會願意閱讀銷售頁的人，讓訪客產生一定程度的了解、一定的興趣、一定的需求，而且很可能已經進入「馬上購買」的精神狀態。只要能夠對讀者證實，有一群已經用過該產品並獲得效果的人群，讓讀者信賴，並且移除他們對產品的疑慮，以及對消費過程的不安時，就能成功地將產品賣出去。
針對目標群眾 而不是針對不確定大眾作銷售
銷售頁之所以會那麼長的另一個原因，是因為具有故事性的鋪陳與催眠式的架構。是不是每個銷售頁都必須那麼長？重點不是長度，而是內容的價值與產品的售價關係。越貴和越有銷售阻力的產品，就需要更多的內容來解釋、解答、增強痛苦、增強信心與增強價值。便宜的產品，或是通俗的產品，往往只需要在標題、價格與包套上做些策略性的調整，就能讓有興趣的人產生衝動與更即時的興趣。
簡單來說，每一個銷售頁都專為「一種讀者」而寫的，而不是針對「大眾」。而這一種的讀者，對我們產品所提供的好處是「已經具有需求的」，這些人正在網路上，針對他們的問題與需求，搜尋更多的「解釋與答案」。因此當他們看到這麼長的銷售頁時，他們不會覺得長，反而覺得很棒，在一個地方就能一次解答他們許多疑問。
雖然大部分的人不會把企業要賣產品的網站看得很仔細，但是得把所有客戶有可能會關心到的資訊都呈現在網站上，以便有心的準客戶來時，把握這些網頁可以說服他們，而且產品真的就是需要的東西。而如何把大量的資訊，有效的呈現給準客戶們看，並應用這些資訊引導客戶掏出腰包購買產品，或拿起電話直接下訂單，這就是建立銷售頁的目標。
Posted via email from ArkiLaw
Comments
Post a Comment