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永保競爭力 從簡單想法開始【經濟日報╱2010.06.28 03:31 am
很多人問我維京品牌為何能屹立不搖？永保競爭力的祕訣是什麼？答案是我們從最簡單的想法著手，再擬出具體的計畫。
我當年創辦維京唱片時，只是單純認為如果打造一個很酷的休閒空間，而且把商品價格壓低，應該能受到消費者歡迎。我希望這種策略能提高唱片行的買氣，用銷售量彌補降低價格的損失。這些基本的想法就構成今日大家所稱的「品牌價值」。對維京而言，品牌價值涵蓋有價值的商品和絕佳的顧客體驗。
我一直堅信這套價值適用於每個商業領域，後來大膽創辦航空公司，就是因為我認為在唱片業打江山的這套原則，也能成功開創航空事業。
維京現在已成為全球最多樣化的品牌之一，但我們仍持續進軍新市場，並為了顧客利益努力改造市場面貌。品牌價值就是鞏固維京整體性的粘著劑。
但這並不表示維京對旗下事業採取放任態度，管理團隊常提醒我這一點。雖然維京會收到五花八門的提案，從飲料、整形手術、服飾、餐廳、老人看護到殯葬服務都有，但都必須經過中央團隊評估，才能了解商品是否符合品牌價值和顧客期望，有時大夥兒還會激烈地唇槍舌戰！
雖然我們勇於冒險，但偶爾也會挫敗。例如，2002年維京在美國投資消費電子業，但後來發現新產品難以和公司的既有產品區隔；我們也從這個經驗中了解到，創造顧客體驗比單純銷售商品更能讓維京施展魅力。
有時勇於冒險可帶來實質利益，例如，我們改造了有線電視公司Telewest，成功將它轉變成以顧客需求為導向的維京媒體公司（Virgin Media）。這期間我們從內部調派人才前往坐鎮，並把營運目標從追求每季理想營收改成長期經營策略，例如取悅顧客和維繫顧客忠誠度等（讓顧客和員工開心對公司有利，而且這些成本省不得！）
外界常說維京是全球最舉足輕重的品牌之一；我的當前目標則是將它塑造成信譽最佳的品牌。
該如何進行這項艱鉅任務？答案是整合維京事業群和品牌團隊裡傑出人才的努力。品牌團隊由莎威（Catherine Salway）領導，她規劃的組織架構讓集團所有子公司都清楚知道維京的品牌價值和顧客期許。我們提供品牌訓練課程和所需支援給旗下事業；每個客服中心都設定顧客滿意目標，逐季驗收表現，行銷部門也會分享意見。維京的新事業從創辦之初就會獲得這些協助。
凱薩琳最近提出一份名為「維京向上」（Virgin Rising ）的策略書，擘劃讓維京變得更強大的願景。她認為，無論維京現在如何備受推崇（我們的事業遍佈29國，僱用逾5萬名員工，每個月服務逾數百萬名顧客），都不該感到自滿。
她特別強調幾個攸關品牌成長茁壯、必須優先改造的核心領域，包括強化品牌基礎和拓展網路客群等；她也強調事業群通力合作、創業家精神和道德的重要性，音樂和樂趣也不可或缺！基本上，她明白指出了公司如何達到新目標的方法。
我常把莎威這類員工掛在嘴邊--不是因為她創造亮眼的業績或利潤，而是我深信維京全體同仁就是品牌核心靈魂。替顧客創造更棒的體驗並以此為樂，這兩個簡單概念吸引了許多聰明、有熱情的人才，所以我們不僅有創意十足的行銷部門構思精彩的廣告點子，也有出色的員工每天服務顧客。「以人為重」的企業精神就是維京脫穎而出的祕訣。
商學院通常都從行銷角度討論品牌價值，好像認為它是科學演算的結果，而非一開始就和企業緊密結合。所幸我在真實的商場上學到，創造品牌價值最好仰賴創意、直覺和同理心。當然你可以嘗試用憑著理論打造品牌，但只要你堅守維京的價值，你就可以做得更好--而且更有趣。
（作者Richard Branson是維京集團創辦人）

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