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O2O下一步： 跨產業、平台服務

2015-03-11 03:47:25 聯合報 林輝倫／賽仕電腦軟體（SAS）業務支援部顧問

大數據當道，許多產業的大量用戶資料終於有用武之地，逐漸發揮「資料」的威力。但從大數據要「預測」用戶行動的目標來看，現在零售業與服務業最夯的話題「O2O」（線上到線下、online to offline）還只是大數據的「打底」，我們預期未來產業要「跨業」、「跨平台」做更即時的行為分析和提供服務。
O2O的概念起於網路行為發達。以電信業來說，消費者打電話進客服、打電話的紀錄等等非常多行為，讓我們可以描述他的形象，但隨網路的發達，現在用戶不打電話，改用網路，對網路行為的理解和收集更加重要。
我們做資料分析的概念，也開始從實體的「打電話」行為，進展到跨裝置的收集服務，改善客戶體驗。例如以銀行存款戶來說，過去用戶可能上午去銀行分行、下午用手機、晚上用平板，這顯示用戶以行動裝置和銀行的交易行為較多，但銀行還在提供要到分行、要用電腦才能看到的資訊，就不夠貼心。
O2O所要達到的，應該是一個三百六十度的客戶辨識和服務，這是所有服務的基礎，要做到不容易。反而我們常看到的狀況是，一個銀行的信用卡、貸款、理財等部門，輪流對同一個客戶促銷一個產品，客戶卻不勝其擾「已經跟你們說過了我不要」，銀行各部門都想辦法拉客戶，客戶卻認定各部門是一體的。
其實將用戶行為分析資料整合到營運行為中，才能夠提供以用戶為中心的服務，而不僅僅只是銷售。
我們現在在台灣常看到以銷售為主的O2O，例如經過某個店家前，手機傳來簡訊，通知你即時的折扣。在國外，則是已經連服務也O2O，以消費者為中心，提供跨行業的服務。
我們將來可預期的，是類似電信與金融的服務結合，電信業擁有用戶的生活模式，經過哪裡、上班與休閒路線，但沒有用戶的消費模式；金融業者正相反，他們有用戶各種消費行為，但不知道用戶的生活模式。這兩種產業的結合，能夠將用戶描繪得更清楚，我們也能透過這種比對提供消費者真正要的資訊。
（本文由林輝倫口述，記者彭慧明整理）
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